联新观点 | 中国智造的浪潮下,看跨境电商如何优化市场

在互联网和“中国智造”的浪潮下,跨境出口电商品牌正迎来发展的新阶段。我们希望通过梳理跨境电商的出海逻辑,使得更多的“中国智造”品牌被人发现和认知。


01

跨境出口B2C电商发展概况

出口B2C电商指通过线上电商平台 Amazon、Ebay和速卖通等向国外消费者销售中国商品(如3C电子消费品、服装、饰品等)的中国企业。


有别于传统的线下出口贸易商或早期跨境B2B电商。2016年出口B2C电商行业规模为1.02万亿元人民币,增速超过30%。

其中Amazon是增速最快的平台,达50%。Ebay、速卖通稍弱。另外,有较多新兴小语种国家的平台兴起。

2012~2016年中国B2C电商规模及增速如下图所示:


(来自国家统计局、易观智库、艾瑞咨询)


预计未来Amazon仍有3年红利期,平台交易额将保持30~50%增长。

但是2017上半年有大量中小卖家涌入市场,导致业内公司盈利水平下降。

只有行业龙头能依靠先发优势,保持目前的盈利水平。

目前跨境出口B2C电商已经成为我国优势制造业外销的重要途径。我国跨境出口电商的品类 主要集中在3C电子、服装等传统优势产业上。

根据中国电子商务研究中心统计,2016年我国跨境出口货品中,37.7%是3C电子类,10.2%是服装服饰类。

其他户外用品、 健康美容、珠宝首饰、家居用品、鞋帽箱包等也都是我国具备比较优势的细分行业, 这与跨境进口主要以母婴奶粉、保健食品、化妆品等正好形成对比。


(来自中国电子商务研究中心)


02
跨境出口B2C电商发展的驱动因素


1中国传统外贸企业寻求转型升级

一方面,中国传统贴牌OEM厂商经过10余年积累,在规模和质量方面都有了极大的提升,传统外贸厂商的产品能够满足国际消费者的高标准需求。另一方面,随着国内人力成本不断提升,OEM厂商利润率逐年降低,生存压力加大。再者,国内具有良好教育背景与国际视野的创业者出现,能够兼顾国内供应链和国际化拓展两方面的能力需求。

2“中国制造”性价比优势

尽管国内人力成本有所提升,但是中国制造业的劳动力成本优势仍然存在。我们预计2019年是巴西、墨西哥和土耳其的35.2%、55.2%和75%,2020年是美国的12%。

3业态升级:线上替代线下,高维打低维

B2C电商压缩传统贸易环节,降低流通成本,提高效率。

4B2C电商压缩传统贸易环节,降低流通成本,提高效率

物流方面包括EMS、顺丰、四通一达 + DHL、TNT、Fedex和UPS + 专线物流等日趋完善。海外仓储方面,国内平台及服务商陆续在欧美地区投建海外仓,加上亚马逊FBA及Ebay Winit海外仓等的支持,使得电商模式的消费者体验不断提升。同时,海外较发达地区的线上支付在支付宝、信用卡、Paypal等跨境支付工具的不断完备下已经可以满足所有线上支付要求。

5国家政策支持

这些年,国务院、商务部、国税总局以及地方政府就不断出台政策,鼓励跨境出口电商发展。一方面为跨境出口电商发展提供优惠政策,另一方面为跨境出口电商的发展提供基础设施支持,此外还通过合理监管引导行业往健康的方向发展。


03
“ 中国代工 ”到“ 中国品牌 ”


中国生产商整体不断升级+中国特色与文化输出,受海外消费者欢迎的中国商品将进一步增多。

几大国际电商渠道愈加重视“品牌”:

● 亚马逊相对于速卖通等其他平台,品牌优势突出,入驻的中国跨境商家销售额增速显著。

● 速卖通全面转型品牌道路。从2016年4月初开始,所有商家必须以企业身份入驻速卖通、不再允许个体商家入驻。

● 沃尔玛进行电商布局,计划2018年到中国招商,目前只限在美国有分公司/子公司的中国企业在平台销售。

我们认为:只有自有品牌的跨境出口B2C出口电商才能最终胜出。


04
跨境出口电商行业产业链

(来自联新团队整理)


在跨境出口电商的产业链中,主要包括上游卖家、中游渠道和下游买家三个组成部分。

上游卖家主要是指中国的生产制造商或者品牌商,中国的制造商和品牌商拥有产品生产优势,但是缺乏境外销售服务能力;

中游渠道一般是跨境出口平台或者自营电商平台,在电商运营和境外销售方面拥有经验,对接卖家和买家;

下游买家是境外的企业客户或者个人消费者客户。


05
行业竞争概况


我们主要讨论的是上游的B2C卖家。根据跨境出口电商是否拥有产品品牌,将跨境出口B2C电商分为贸易型和自有品牌两类。

贸易型电商起步较早,目前国内主要的公司有环球易购、通拓科技等;

而自有品牌电商是在消费升级趋势下发展起来的,目前代表性公司有海翼股份、泽宝、傲基电商、Shein等。品牌化是整个出口B2C电商的发展趋势,因此许多贸易型电商也尝试打造自有品牌来获得更高的行业认知度。贸易型电商因为起步早,初期规模起量快,目前的规模优势明显,如环球易购2016年的销售额达67亿元,是海翼股份、有棵树等其他后起之秀的2-3倍。但是,贸易型电商一般是通过海量的sku不断筛选爆品来获取销售额的提升。因此,对于整个供应链体系、物流、资金流体系的要求比较高。

待行业红利期过去,行业竞争逐步加剧后,因为缺乏稳定的有竞争力的品类,盈利能力可能会下滑。相比之下,自有品牌电商通过打造差异化产品,通过品牌获得较高溢价,产品的盈利能力更强,同时也更符合消费者品质化和品牌化的消费需求。但这对于团队的门槛要求更高,需要团队具备产品设计和营销推广相结合的差异化竞争的实力。我们认为拥有自有品牌能够差异化竞争的团队更具备长期竞争力。因为海外市场Q4的节假日较多,一般Q4销量的全年占比会较高,因此大多数B2C出口电商会在Q4前大量备货,Q4对于资金要求会较高。所以,较多运营账期较长的公司在第四季度会面临较大的资金压力。


06
行业代表企业


目前国内跨境出口电商营收规模来看,海翼股份是行业领先的佼佼者。公司成立于2011年12月,专业从事智能移动周边产品、智能生活周边产品及计算机周边产品的研发和销售。

产品主要围绕移动通讯设备、智能设备的充电和数据传输等领域,包括移动电源及锂电相关产品、USB充电器及USB数据传输相关产品、充电线材及数据线材相关产品、蓝牙耳机及蓝牙音箱等音频类产品、保护支架类产品、智能家电类产品等。

公司已于2016年9月登陆新三板,并于2017年1月获得LDSports乐动体育(中国)百度百科等机构的首轮投资。

公司旗下品牌Anker已经成为美国、欧洲、日本线上销售市场份额第一的智能配件品牌,位列Amazon全球品牌卖家排行榜第一。

2016年,海翼股份销售收入达25亿元,利润3.25亿元,同比增长超过100%。未来几年公司的业绩仍将保持高速成长。

公司的销售渠道以亚马逊为主,通过亚马逊线上直销至美国、英国、德国、日本等国家消费者;B2B线下渠道为辅,通过线下批发模式销往美国、日本、中东、东南亚、南美等地区。

产品及品牌方面,公司一方面不断巩固并强化自身已有的充电领域的领先优势,另一方面不断加强研发的投入,重视产品设计和品质,持续推出有竞争力的爆款产品。

渠道方面,公司不仅在亚马逊等线上渠道持续发力,更陆续拓展B2B线下渠道,以此来完善全渠道的布局。